El mercado de eventos se mueve: del Show al Business
El Grupo Eventoplus nos presenta su Estudio de Mercado de Eventos 2013: del show al Business, un profundo análisis que recoge datos muy relevantes sobre la evolución de la industria de eventos, que al igual que en otros sectores, se ha visto duramente afectada por la crisis económica que padecemos.
Las conclusiones de dicho estudio obligan a plantearnos algunos cambios ineludibles en la organización, gestión y compra de eventos. Aunque los datos reclaman prudencia, hay hechos muy claros: el mercado de eventos se mueve, tiene una extraordinaria capacidad para superarse. La crisis nos deja un aspecto muy positivo: la profesionalización es ya un hecho, probablemente, y en palabras de Eric Mottard, presidente del Grupo Eventoplus, “a consecuencia de las exigencias de racionalización y eficacia que han traído los menguantes presupuestos de estos últimos años”, y continúa con más brotes verdes: “las nuevas tecnologías han revolucionado la comunicación”, y algo muy importante, sobre todo, para aquellos que apostamos por la formación de los profesionales de hoy y del futuro, porque “la generación Y ya está aquí, tanto en las agencias como en las empresas, y ha llegado con ideas propias que supondrán un cambio de paradigma”; estamos seguros de que será así, incluso mucho más de lo que los estudios de hoy reflejan, porque no consideran las variables que generan en el mercado la irrupción de la formación universitaria y su empleabilidad, de la creación de disciplina, de la construcción de ciencia, algo que sin lugar a dudas contribuirá al mayor desarrollo de la industria de eventos. Hay movimiento, no todo es agonía y, por ello, a pesar de algunos datos, queremos transmitir optimismo. El mercado se mueve, la industria evoluciona y los profesionales también. Hay futuro.
Menor presupuesto para eventos.
El estudio indica que los responsables de manejar los presupuestos de los eventos apuntan a una reducción combinada del 10,2 %, pero se seguirán realizando eventos más pequeños y más baratos. En el siguiente gráfico podemos ver los porcentajes que dan como resultado dicha media.
Las agencias organizadoras apuestan por una subida de 8%, y los proveedores del 5%. Como vemos, ambos actores se caracterizan por su optimismo, "cualidad que en parte es consecuencia de la buena salud del mercado internacional que nos trae eventos incoming”, de la capacidad creativa de las agencias que les permite seguir organizando con menos dinero, por supuesto de la deflación general que ha obligado a optimizar recursos, y también, según el propio Mottard, porque “el pastel se ha reducido, pero el número de actores grandes que luchan por él también”, es decir, la crisis ha puesto a la industria en su sitio, no todo el mundo puede hacer de todo, y además hacerlo bien, y desgraciadamente, la oferta es menor, muchas de las empresas del sector han tenido que cerrar.
A pesar de todo esto, hay lugar para lo positivo. Para el 70% de las empresas, los eventos siguen siendo imprescindibles, frente a un 25% que piensa que su permanencia dependerá del presupuesto empresarial. Por tanto, la clave está en qué hacer con lo que tenemos.
El Presidente del Grupo Eventoplus lo tiene claro: “Ser más inteligentes”. Los profesionales de agencias con peso en el sector también opinan:
“El mercado se está segmentando cada vez más. Hay clientes que consideran el evento como uno de los puntos fuertes de su plan de marketing y otros que lo utilizan como una herramienta táctica aplicada en cada uno de los departamentos por separado” (Santiago, O., de Macguffin)
Según Seiz (D6 ) “con menos presupuestos, la adecuación a los objetivos de marketing se valora desde un punto de vista realista”.
Nuevos formatos, garantizar ROI y creatividad como pilares de la racionalización de proyectos y eficiencia en los eventos. Junto a esto, eventos más sencillos y más cortos, precios negociados, destinos más cercanos, espacios más sencillos, menos producción, y desgraciadamente recortes en recursos humanos y salario, es lo que hay, pero también externalización de servicios y vigilancia sobre bajas temerarias. Las empresas no quieren agencias o proveedores no solventes o que presenten servicios a precios tirados que no garanticen una buena organización.
Menos tiempo para organizar eventos.
Según el estudio, se organizan las cosas de un día para otro, y esto parece estar motivado, en parte, por la indecisión de si hacer el evento, cómo y a quién encargarlo. Se prevé que los tiempos de organización de un evento bajen un 6%, lo que sin lugar a dudas no hace un gran favor al resultado y eficiencia del mismo. Mottard, en el acto de presentación del estudio a los Dircom, comentaba que “es difícil ser estratégicos organizando un evento hoy para dentro de unos días”, afirmación con la que estamos totalmente de acuerdo. La reducción de tiempos y la inseguridad en la toma de decisiones mermará la consecución de los objetivos, finalidad y mensajes que la empresa/institución quiere conseguir o trasladar con el evento. Es curioso también que sea precisamente Europa la que más aplaza sus decisiones a la hora de afrontar el evento; 11 puntos la separan de los países de Asia (Pacífico) y 30 puntos de América del Norte. Está claro que la crisis deja huella.
Se acabó con la fidelidad.
El estudio demuestra que ha bajado la fidelidad entre las empresas hacia ‘sus’ agencias y proveedores e incluso, ‘pinitos al aire’ de las agencias con algunos de su ‘fieles’ proveedores.
Las empresas piden distintas propuestas, concursos donde concurren más firmas, lo que supone un importante coste para el sector. De hecho se calcula que las agencias en España gastan una media de 2.060 € en preparar las propuestas a las empresas e instituciones que demandan sus servicios, cifra que aunque elevada, contrasta con la media de 6.000 € que invierten las agencias francesas. En cualquier caso, está claro que hay que ser consciente del coste de preparación de los proyectos y abogar por prácticas que regulen estos elevados costes y su consecuente desgaste. Las agencias que no cuenten en su estructura con distintos perfiles (diseñadores, creativos, organizadores, ejecutivos cuentas, recursos humanos, logística, escenógrafos…, etc.), se ven obligadas a externalizar parte el contenido, diseño de parte de las propuestas con las que concurren, con su consecuente reducción de márgenes y beneficios.
Tendencias y elementos en auge en los eventos.
El mundo se vuelve 2.0. La web y las redes sociales son el elemento que más protagonismo ha ganado en los eventos y un componente ya natural; permite además un buen flujo de información y que el evento comience mucho antes, desde el momento en que la información circula. Esto hace posible que el asistente se implique más.
Protagonismo de los audiovisuales, gracias al impacto que generan y a la innovación que aportan, frente a los grandes montajes de escenografía. En ocasiones, el audiovisual es el elemento central del evento. Para Joan Códol (Focus) “se demandan aplicaciones audiovisuales: mapping adaptado para la convención, interactivos entre orador y pantallas, grafismos impactantes, etc., pero se huye de la opulencia del gran espectáculo”.
Como muestra del poder del audiovisual es la siguiente producción realizada por la agencia SCP para REPSOL en su Internal Company Event, en Madrid, IFEMA, en marzo de 2012, para 2.000 empleados.
El objetivo del evento era presentar el plan de negocio y la línea estratégica de la compañía, motivar a los empleados y dar una imagen de empresa sostenible.
Como eje argumental se eligió una escenografía que llevaba a cabo una analogía respecto a las situaciones de cambio. Partiendo de la base de que cada vez que nos levantamos algo ha cambiado. Si somos capaces de crear algo de la nada, por muy insignificante que sea, podrá ser un éxito. Repsol se enfrentaba a grandes cambios en el sector y en el mercado de las energías renovables, donde la tecnología y la transformación son una parte clave del progreso. Para dar esta idea, se instaló una única pantalla gigante donde iban sucediendo muchas cosas. Con sólo dar un paso a través de una puerta, los directores de Repsol eran transportados a otra dimensión, representando la cercanía del futuro al presente. Un paso hacia la innovación y un guiño al impulso que cada recurso debe dar para que las cosas suceda.
Como puede verse en el ejemplo y en el vídeo que referenciamos, el poder y el impacto del audiovisual es impactante, consiguiendo, gracias a un buen storyboard, y a través de la ÂÂ tecnología, una magnífica predisposición en los recursos humanos convocados en esta reunión, al cambio y la evolución. Fantástico.
Tablets y streaming. Este tipo de tecnología ha entrado con fuerza en los eventos. Para un 33% de las agencias y un 22 % de las empresas, las tabletas se han introducido en los eventos con una rapidez inusual, quizás porque permiten la interactividad, y con ella una mejor comunicación. Las tablet han propiciado un gran desarrollo de aplicaciones y juegos para utilizarlos en eventos y sus distintos formatos. Por otra parte, las empresas demandan cada vez más la difusión del evento mediante streaming, por sí mismo o en combinación con live streaming (vídeo en directo) y herramientas 2.0.
Sorprender, impactar con actividades y experiencias únicas. Algo difícil pero que marca la diferencia, y en las reuniones, nuevos formatos.
El show da paso al business, la empresas demandan resultados en base a la inversión realizada. Según Raúl Hidalgo, ejecutivo de cuentas en Telefónica España, “se busca claramente un impacto en el negocio”.
La preocupación por la sostenibilidad se mantiene pero no acaba de despegar.
El interés por el decorado y por la gastronomía pierde fuelle en pro de nuevos formatos creativos e innovadores, como los que generan los audiovisuales o todo lo experiencial y, por supuesto, nuevos formatos en las reuniones.
Necesitamos vernos, eventos que faciliten la comunicación entre personas. Por ello, los eventos virtuales o los híbridos no acaban de funcionar.
Junto a esto, cobran auge y peso:
La gamificación o conjunto de técnicas con origen en el mundo de los juegos y que sirven para potenciar aquel comportamiento que deseamos en una persona y que se posiciona como una de las técnicas a prosperar en los eventos en los próximos años. Porque cuando el ser humano se divierte, todo es más fácil…. ¿Opinan lo mismo?
Pongamos un ejemplo con la técnica LEGO SERIOUS PLAYTM Aprendiendo en la empresa, un proceso que según sus creadores ha demostrado que jugando “podemos aprender y comprender mejor nuestro entorno laboral y personal, sus características, posibilidades y potencialidades. Esta metodología se aplica a los eventos para desarrollar la creatividad, favorecer la actividad en grupo y para expresar conceptos, jugar para aprender, sin duda un interesante reto.
La lucha contra el stress se va a imponer. Una persona cansada y estresada no es buena receptora de mensajes, por lo que si queremos comunicar deberemos crear ambientes relajados, disminuir agendas y horarios, cuidar la salud de nuestros invitados. Es el momento zen, el momento del bienestar. No será extraño ver en los eventos zonas de no Wifi, de descanso, de ambiente relajado y de descompresión. Slow dating... parar... tomarse una pausa... ¿Qué experiencia podemos transmitirle a una persona estresada y muy, muy cansada?
And the de winner is: las reuniones, estrella de los eventos en 2013-14.
El siguiente cuadro no deja dudas: las reuniones acaparan los mayores presupuestos para las empresas y representarán el 87% de los eventos que realicen. El meeting triunfa, las empresas quieren networking, formación y motivación con formatos atractivos, y para ello las reuniones y convenciones son el mejor contenedor.
Las convenciones ocupan el segundo lugar (56%), seguido de los lanzamientos de productos (50%), eventos de presentación a medios (40%) y, por supuesto, formatos promocionales y de claro componente comercial, como podemos ver en el gráfico. Vender, vender, vender. Por ello, junto a los eventos de ‘toda la vida’ como reuniones y convenciones, crecen en su conjunto aquellos que ayudan a la venta (promociones, street marketing, road show…, etc.).
Es interesante destacar el decrecimiento de los eventos de incentivos y sobre todo de los congresos…. Puede ser que en este último caso el formato esté agotado, decía Steve Job, que para pensar hay que caminar. Hablaba de que el cerebro está en las piernas y por tanto la gente debe moverse, porque el movimiento propicia resultados, atención y creatividad, y en este sentido llegan formatos de formación. A modo de ejemplo, hay que ir acostumbrándose, porque estamos en la época de técnicas como Pechakucha, gamification, Lego Serius Play, Brain y formatos como Bar Camps, Event Camp (Event Camp Europe), unconferencing, open space, slow dating, por no hablar de los nuevos avances tecnológicos aplicados a eventos, tecnologías interactivas, apps imparables, tablets, tecnologías 3D, mapping, realidad aumentada, conectividad ilimitada, graffitis interactivos, realidad virtual, holografías, videojuegos aplicados y un largo etc. que demuestra que esta industria se mueve, y lo hace muy pero que muy rápido.
Repensar los eventos, más creatividad, nuevos formatos y mayor medición ROI.
Creatividad y reconcebir el evento y los servicios que se contratan, proximidad y valor, elegir asistentes que garanticen buzz, como por ejemplo bloggers, o repensar qué necesito y a quién nos tenemos que acercar, mejorar la eficacia de los formatos y mejorar y garantizar la medición del retorno, son las claras tendencias que protagonizan el sector en 2013 y 2014.
Los precios seguirán bajando, pero los eventos siguen constituyendo un pilar estratégico e incluso a veces táctico de las organizaciones. Por ello, los profesionales debemos repensar y cambiar el chip. Hasta hace nada el sector hacía del evento algo ritual, había que celebrarlo, hacerlo, estaba en los planes de la empresa, pero ya no es así, porque un evento que no aporta valor, no se hace, no debe hacerse y, por tanto, hoy cada evento es cuestionado, lo que exige, reclama, mayor profesionalización y menos ganar de sacar tajada.
Y como postdata: mucha transparencia. El evento no sólo da imagen y valor, también comunica realidad, no lo olvidemos, es comunicación en vivo y en directo.
