El reinado de las segundas marcas
Hubo un momento en el que a la gran distribución le bastaba con lanzar ediciones especiales y pequeñas líneas dentro de sus cadenas estrella para captar la atención de sus clientes. Hubo un momento en el que todas las prendas patrocinadas por una celebridad se esperaban con largas colas en las calles de las principales ciudades. Ese momento ha terminado.
La gran distribución ha tenido que seguir ahora la tendencia marcada por el consumidor, que se ha aburrido de lo mismo y que busca la novedad total, tanto de producto como de concepto. Mango, H&M, Shana o Desigual, algunos de los grandes del sector, han dado una vuelta a su estrategia y ahora apuestan por lanzar continuamente nuevas marcas para captar la atención, perdida en algunos casos, de sus consumidores actuales. La distribución se encuentra ante el reinado de las segundas marcas, que buscan también seducir a nuevo segmentos de mercado, como el público infantil, las personas de tallas grandes o los deportistas.
Si antes los consumidores activos se contaban por millones, ahora cuesta mucho más encontrarlos. Los datos elaborados por la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex) hablan por sí solos: el pasado año se concluyó con un retroceso en el consumo del 5%, y el último dato registrado por la asociación, el de marzo de este año, muestra un desplome de las ventas del 18,5%, que no hace otra cosa que augurar uno de los peores años para el negocio de la moda.
Los grandes de la distribución han buscado una solución para esta contracción en las ventas y buscan ofrecer a sus consumidores nuevos formatos de compra, nuevas experiencias y nuevas marcas. En estos momentos, según los expertos, el consumidor medita mucho cada compra, por lo que la novedad juega un papel muy importante para captar su atención.
A principios de la semana pasada, la enseña de bajo coste Shana, liderada por el empresario Julian Imaz, daba un paso adelante y seguía la tendencia de los grandes del sector con el lanzamiento de Double Agent, una nueva cadena. La enseña estará especializada en camisetas y pondrá en marcha su primer punto de venta en Barcelona, tal y como adelantó Modaes.es.
Esta cadena competirá con la enseña italiana Brandy Melville, que ofrece moda para adolescentes a precios asequibles con una estética vinculada a los Estados Unidos. Las prendas de Double Agent tendrán un precio de entre 12 euros y 14 euros.
En paralelo a Shana, el último fenómeno de la distribución de moda en España, Desigual, también se ha lanzado a la diversificación para captar nuevos clientes en un nicho de mercado que está por explotar. La cadena catalana lanzará a finales de año Desigual Sport, una nueva marca centrada en la distribución de moda técnica deportiva.
Aunque por el momento no se descarta la creación de una red de tiendas propia para la nueva marca, Desigual distribuirá por el momento sus prendas a través del canal multimarca. La compañía descarta por el momento vender, a corto plazo, estas prendas en establecimientos Desigual.
Pero si hay alguna compañía que ha sabido aprovechar esta tendencia y reformular su actuación en el mercado español con el lanzamiento de nuevas cadenas, esa ha sido Mango. La compañía catalana lanzará en la temporada de otoño-invierno 2013 dos nuevas enseñas: Mango Kids, especializada en moda infantil, y Mango Sport & Intimates, dedicada a la moda deportiva e íntima.
Los planes de Mango se extienden hasta 2014, cuando se introducirán en el negocio de las tallas grandes, con el lanzamiento de una nueva cadena bautizada por el momento con el nombre de Violeta. Más adelante se lanzara una cadena especializada en moda joven (de 14 a 20 años), que contará con una red de tiendas propias. Esta nueva marca recibirá el nombre de Rebel, según fuentes del sector.
El gigante sueco H&M también planea nuevos proyectos para 2014. Uno de los reyes de la diversificación no quería dejar la oportunidad de sumarse también a la moda deportiva con el lanzamiento de una nueva línea que se distribuirá en su red de establecimientos.
En paralelo, la compañía sueca ha continuado su diversificación este año con el lanzamiento de nuevas marcas con la puesta en marcha de &Other Stories, con la que pretende captar a un público más selecto que el de H&M, pero con un poder adquisitivo menor que el que consume productos de Cos, su enseña de gama alta.
La moda infantil de la cadena malagueña Charanga, controlada por el grupo Milla Med, también ha querido seguir esta estrategia y ha lanzado al mercado su segunda línea Top Top, con un precio más ajustado que el de su hermana mayor. La cadena, que ya cuenta con una red de tiendas propias formada por 17 establecimientos, acaba de recibir una inyección de capital de 1,5 millones de euros por parte de la sociedad matriz para impulsar su crecimiento.
