La fiebre del logo vuelve a sonreír
Las firmas reivindican sus símbolos icónicos en clave irónica y posmoderna.
-¿Qué? En los noventa, la logomanía se extendió como un virus desde los jerseys de United Colors of Benetton hasta la ropa interior de Calvin Klein pasando por las correas para perro de Louis Viutton. En la primera mitad del 2000, esta fiebre marquista pasó a ser sinónimo indiscutible de mal gusto. Una herramienta de ostentación chabacana que contrastaba con el auge del lujo discreto. Hoy, lo que hace apenas un segundo se consideraba ordinario, sigue siéndolo, pero nos gusta. Porque esquizofrénico ciclo que describe la moda, la atrocidad de ayer es la tendencia de mañana.
-¿Cuándo? En marzo de 2012, Carol Lim y Humberto León –propietarios de la cadena de tiendas Open Ceremony- decidieron incluir en su segunda colección para Kenzo una sudadera ilustrada con el nombre de la casa francesa sobre una cabeza de tigre. La prenda se convirtió en un best seller instantáneo. Fotografiada y plagiada hasta el paroxismo, inauguró dos revivals que han ido de la mano hasta hoy: el de las chaquetas de chándal y el de los logos.
-¿Cómo? El consumidor ya no persigue un signo de estatus, sino que se aproxima a estos emblemas de una forma “irónica, haciéndolos suyos y sin tomárselos demasiado en serio”, según explica Carlos Díez. Tras una temporada ausente, el diseñador regresó en septiembre a la Mercedes Benz Fashion Week Madrid gracias a una colaboración con la empresa explotadora del Smiley, el mítico icono ochentero al que Díez consagró su colección. “Existe cierta nostalgia por estos símbolos entre los que fuimos adolescentes el siglo pasado, pero también triunfa entre chicos que no habían nacido cuando pasó de moda. El logo vende: por primera vez, varias tiendas de Londres se han interesado por mis piezas”. En una industria donde las modas van y vienen cada vez más rápido, esta tendencia resurge en Europa y Norteamérica cuando no ha llegado a desaparecer nunca de una parte considerable del globo: los países emergentes. En China, el 60% de los bolsos que vende Gucci están preñados de logos, según los últimos datos difundidos por Kering, el conglomerado al que pertenece la casa italiana.
-¿Quién? Una de las empresas que mejor ha sabido entender el sarcasmo que subyace en esta resurrección es la californiana Brian Lichtenberg. La firma juega a distorsionar la identidad tipográfica de marcas tan reconocibles como Hermès o Celine para crear su versión irreverente y económica: Homies (colegas, en inglés) y Feline (felino). Esta suerte de broma para iniciados ha hecho fortuna entre celebrities como la modelo Cara Delavingne o las cantantes Rihanna y Milley Cyrus. Gracias al poder multiplicador de las redes sociales y a su precio –a partir de 50 euros-, estas camisetas y suéters se han convertido en un fenómeno global, al que se han unido iniciativas siamesas como Conflict of Interest, que convierte Jill Sander en Ill Sander; y Miu Miu, en Niu Niu (York). Tras años jibarizando siglas e insignias, ha llegado el momento de volver explotarlas con sentido del humor. Lacoste L!VE reivindica en versión XXL el famoso cocodrilo que se convirtiese en símbolo de la casa francesa hace ya 80 años.
-¿Por qué? Tal y como apunta Díez, de cara a la galería digital –Twitter, Instagram, Facebook- , pocas cosas transmiten tanta información tan rápido como un logo o un distintivo tipográfico. Una imagen icónica vale más que 140 caracteres. Y si, además, transgrede los valores tradicionalmente asociados a ella se viraliza mejor. Lo prueba, por ejemplo, el medio millón de reproducciones que acumula el vídeo de YouTube en el que Miley Cyrus saca algo parecido a un porro de un bolso estampado con las dos ces de Chanel durante la reciente entrega de los premios European Music Award.
