La moda ‘online’ conquista el mundo
Hoy las marcas no necesitan tener tienda a pie de calle para vender. Internet es el canal que más crece en facturación. Pero no es oro todo lo que reluce en la web.
El comercio de moda ha encontrado en la Red la mejor salida a la crisis. Cierto: se espera que esta Navidad el consumo suba, pero solo lo hará un 3,4% a nivel global, según IBISWorld, y un 2% en nuestro país, según Acotex. El auténtico aumento se registrará en el mercado online, que crecerá entre un 13% y un 15%, según un estudio de Shop.org. «Casi el 20% del negocio digital internacional es de moda, uno de los segmentos que más rápido evolucionará hasta 2018», apunta Antonia Branston, analista senior de Euromonitor.
Sin embargo, son solo unas pocas compañías las que se reparten el premio. Muchas se dedican por completo al punto com; y otras, cada vez más, son grandes cadenas como Inditex o Mango, que han seguido la tendencia. «En los últimos cinco años, la Red se ha convertido en una forma rentable de estar presente en un país sin la necesidad de abrir tienda. Un ejemplo es Marks & Spencer, que aunque solo tiene establecimientos en 40 países, dispone de sites adaptados a más de 80», señala Raphael Moreau, analista de Euromonitor.
Comparar el precio de los artículos, los descuentos frecuentes, el ahorro de tiempo y las compras a través de dispositivos móviles son algunas de las ventajas de un canal que aún está lejos de su madurez.
¿Puede el mercado de masas vender lujo? Ese es el sueño americano.
Pese a que Estados Unidos ha perdido el título de mayor mercado de e-commerce, el gigante a nivel mundial sigue siendo una empresa made in USA. Amazon.com, hasta ahora parada favorita de ávidos lectores, se dio cuenta hace ya unos años del poder de la moda en el entorno 2.0. Hoy el grupo tiene más de 35 millones de clientes repartidos entre las categorías de ropa, joyería, accesorios y calzado. Por eso hace poco más de un año, ficharon a Cathy Beaudoin, peso pesado de GAP, otro de los colosos de la venta digital (con ingresos de 1.136.200 euros). «La moda es una de las líneas que más está creciendo en la compañía», comenta Beaudoin. «En Amazon Fashion tienen cabida desde firmas como Levi’s hasta otras más contemporáneas», continúa. Posicionarse al lado de portales de lujo como Net-a-Porter.com y Mywardrobe.com es uno de los objetivos de la nueva directiva, que gestiona también Shopbop.com y Myhabit.com (dos páginas más del grupo). Para conseguirlo, en octubre abrieron un estudio de 12.000 metros cuadrados en el neoyorquino barrio de Williamsburg y lo convirtieron en un plató de fotografía y edición que funciona las 24 horas del día los siete días de la semana. «Queremos la máxima calidad. Solo así conseguiremos mejorar la experiencia de compra del cliente. Esa es nuestra obsesión», indica la presidenta.
Pese a los esfuerzos, para muchos, Amazon sigue siendo sinónimo de «mercado de masas». ¿El último fichaje para intentar cambiar esa percepción? André Leon Talley, editor de Vogue USA, como director artístico de Zappos Couture (otro de los negocios del conglomerado online). La misión de Talley es convencer al público general de que una plataforma de masas también puede vender lujo.
Entre los nuevos actores en el mercado estadounidense, este año destaca Abercrombie & Fitch, que pese a registrar pérdidas en la facturación de las tiendas tradicionales, crece en la Red (un 10% en el tercer trimestre). «En general, en América del Norte las piezas que mejor funcionan son los básicos: camisetas, denim… Así como los grandes almacenes, que generan confianza en el consumidor», apunta Sucharita Mulpuru, vicepresidente de la compañía de investigación de mercados Forrester.
En su esfuerzo por seguir a la cabeza, en EE UU siguen mejorando la experiencia de compra a través de redes sociales. El Consejo de Diseñadores de Moda Americano (CFDA) trabaja con la aplicación Google+ Hangouts. Bajo el hashtag #shopthehangout, diseñadores y especialistas de la industria hablan con clientes en tiempo real. Diane von Furstenberg, Rebecca Minkoff o Rag & Bone ya han participado. «En 2014 será una gran tendencia. En realidad no es algo nuevo, sino una forma distinta de entender la venta televisiva que tanto éxito tuvo en el país norteamericano», comenta Angela Rumsey, senior retail editor de WGSN.
China bate récords en la Red y lidera el mercado mundial.
Sin embargo, 2013 será recordado como el año en el que los chinos superaron a los estadounidenses en consumo electrónico. Su gasto ha crecido un 70% anualmente desde 2009, según indica un estudio de la consultora Bain & Company. «China tiene una superpoblación, más de 1,3 billones de personas. Más del 90% vive en ciudades medianas y su poder adquisitivo es muy alto. De hecho, las ventas de e-commerce en estas ciudades crecieron en 2012 un 60%, mientras que en las grandes urbes se limitó al 40%», cuenta un portavoz del grupo Alibaba, compañía madre de Tmall.com. Una de las principales razones de este cambio es su adicción a la tecnología. Los teléfonos inteligentes se han convertido en su principal ventana de shopping. De hecho, la penetración de estos dispositivos en la sociedad fue del 66% en 2012.
Pero ¿qué factores explican la euforia de la venta digital en China? Los más importantes son el boom de los dispositivos móviles, la buena acogida de las líneas fast fashion y la evolución del mercado del lujo. Glamour Sales se dedica a este último segmento. «Somos el único portal chino que trabaja directamente con marcas como Armani, Tod’s o Valentino», cuenta Vanessa Yuan, directora de marketing de este negocio que envía a más de 140 ciudades en el gigante asiático.
¿El objetivo en Europa? Adaptarse a los consumidores de cada país .
En el viejo continente, la ropa representa la segunda categoría en facturación online (con 21.000 millones de euros) y el 23% del mercado. Alemania, Suecia y el Reino Unido son los países más activos. El grupo multicanal Otto Group es el segundo en ingresos (con 710.950 euros). «Es una empresa con experiencia en venta por correo; lo que supone una ventaja a la hora de entender cómo compra la gente desde casa. Para ellos, saltar al e-comerce ha sido sencillo», comenta Rumsey. «Tienen las tallas correctas y devoluciones gratis», continúa. Zalando –que lleva un año operando en nuestro país– ha doblado su volumen de ventas en 2012. «Somos la primera empresa europea que supera los 1.000 millones en menos de cuatro años», asegura Jorge Yago Méniz, country manager para España. Conocer los hábitos locales es básico para garantizar una buena experiencia de compra en la Red. «En Italia, por ejemplo, la gente prefiere pagar su pedido al recibirlo (en lugar de dar sus datos bancarios)», cuenta Giuseppe Tamola, country manager del país.
Los grandes enemigos de la Red: el ‘wardrobing’ y las devoluciones.
«Los clientes suelen pedir varias tallas de un mismo modelo para probárselas en casa y luego cambiar las que no encajan», comenta Elena Caraso, directora online de Mango. Según el último informe de BRC-KPMG Online Retail Sales Monitor, casi la mitad de la ropa que se compra por Internet se devuelve. «Si no pones fácil la devolución, no hay venta. Es uno de los grandes costes del balance de cuentas de un negocio electrónico y la tendencia apunta a regalar este gasto», dice Elena. En tienda, casi el 80% de las compras pasa antes por un probador, algo que intentan suplir modalidades virtuales como Fits.me, que por medio de una serie de parámetros avisa si la talla resultará demasiado ajustada o amplia. Marcas como Hugo Boss y QVC trabajan con ella.
Otro de los líderes de este negocio es Asos, dedicado en exclusiva al shopping digital. La página abrió sus puertas en el año 2000 vendiendo piezas que replicaban el estilo de las famosas. En solo 12 meses ingresó 1,9 millones de euros; en 2013 la facturación ha sido de 753,8 millones. A nivel mundial, la compañía realiza 475.000 envíos semanales y casi 25 millones de órdenes al año. La mayoría parte del centro logístico que tiene la firma en Barnsley, Inglaterra. ¿Sus mejores bazas? El buen posicionamiento de la marca, contar con equipos que entienden sus distintos mercados locales, gastos de envío gratis a nivel internacional y contenidos extra relacionados con moda. Factores que explican el impresionante crecimiento (del 40%) en el último ejercicio. Incluso han contratado una banda para ponerle música al proceso de compra. Cientos de artistas se presentaron al casting. Los ganadores fueron el dúo Man like Me. Ahora se les conoce como The House Band y lanzan un tema cada viernes por la mañana en el portal.
