¿Es el negocio de la moda aspiracional un engañabobos?
Se dice que una firma es "aspiracional" cuando todo el mundo la quiere, pero solo unos pocos elegidos acceden a ella. El lujo, según Karl Lagerfeld, parte de esta base. Los diseñadores de alta gama "crean productos que nadie necesita, pero que todos quieren", matiza el director creativo de Chanel.
El secreto del sector aspiracional de la moda es que se dirige a dos tipos de consumidor. En primer lugar, al que puede permitirse los diseños. En segundo lugar, al llamado "consumidor aspiracional" que, aunque no puede permitirse comprar el producto, apostará por hacerlo en cuanto reúna el dinero necesario para ello.
¿Por qué luchamos por conseguir un producto que se erige como símbolo de un estatus que, en realidad, no nos pertenece? En un contexto en el que cada vez son más los que pueden acceder al conocido como "el nuevo lujo", ¿es la moda aspiracional la mejor apuesta del mercado para subir sus ventas?
MARKETING ASPIRACIONAL Y LA METONIMIA DEL CONSUMO.
Plataformas como Polyvore son perfectas para fomentar el consumo aspiracional. Al permitir que el usuario publique wishlists en los que incluye productos de alta gama, la estrategia funciona por dos vías. Por una parte, sirve al consumidor real, aquel que puede permitirse la compra, como plataforma de publicidad y escaparate de adquisiciones futuras. Por otra, el consumidor aspiracional deseará con más ganas el producto ¿El resultado? La firma incrementará su valor de exclusividad y su valor de marca.
Aunque una firma aspiracional tiene que promover exclusividad, la ilusión de la posibilidad de consumo tiene que existir. Esa es la razón por la que algunas firmas apuestan con fuerza por sus líneas de gafas de sol o por la cosmética. Se trata de pequeñas compras que el consumidor puede permitirse y que exhibe como baluarte de éxito. Sienten que es la llave de una mansión a la que, en realidad, no tienen acceso, pero que pueden ver a través de la mirilla. La metonimia del consumo permite al que ejerce la compra sentirse partícipe de un nivel de vida que, despertando del sueño, se le escapa. Gian Giacomo Ferraris, CEO de Versace, declaró que los accesorios son la puerta de acceso para la mayoría de la gente al mundo del lujo. Marshal Cohen, de NPD Group, aclaró que el negocio de los accesorios es más fuerte que el de la moda. Citó como ejemplo a Michael Kors, que en 2012 ya debía a su línea de accesorios el 75 % de sus ingresos.
EL ÉXITO DEL MASSTIGE Y LOS 4 TIPOS DE CONSUMIDOR.
La ropa de lujo siempre ha servido para distinguir a la gente según su estatus social. Ya en el Imperio Romano, se empleaban determinados colores de calzado para crear órdenes y diferencias sociales. La democratización del lujo ha hecho que gente que antes no tenía acceso a determinados productos, de repente, lo tenga. Incluso en China se ha acuñado el término 'Madame Bovary' para definir a las secretarias que ostenta bolsos de marca. Esta es la razón por la que las marcas promueven la personalización de sus productos o por la que el lujo silencioso cada vez hace más ruido: la exclusividad. Frente a esta realidad, surge un movimiento que ve en esta situación una oportunidad que no está dispuesto a dejar escapar. Un conjunto de marcas ha descubierto el negocio de vender un estilo de vida. Michael Kors es la marca insignia de esta filosofía: cualquier entrevista con su director creativo estará plagada de menciones a la jet set, a la que, gracias a sus precios, por fin podemos pertenecer. Su acierto ha sido vender auténticos it bags desde 200 euros. El modelo Selma cuelga ya del brazo de Miranda Kerr o Jessica Alba, por lo que el ejercico aspiracional es aquí doble: no solo podemos tener un bolso de marca, sino que podemos tener el modelo exacto de las celebs del momento.
Mulberry, antes de aumentar sus precios de forma desorbitada, sufrió un boom al ser fotografiada Kate Moss con un bolso de la marca británica que, por cierto, acaba de anunciar una línea asequible ante el fracaso de su intento por posicionarse como un gigante del lujo. Mientras tanto, con una estrategia totalmente contraria a la lucha por un olimpo inaccesible, Michael Kors ha aumentado en Europa un 66% sus beneficios en 2013. La casa americana vende a través de sus campañas y mensajes el estilo de vida americano lujoso, pero sus precios permiten a la clase media formar parte de un grupo que antes era prácticamente impenetrable.
Kors ha apostado por el fenómeno del masstige (una amalgama de las palabras mass y prestige), que defiende diseños asequibles posicionados como premium. Mientras que el último informa de Bain & Company indica que el consumo del lujo en China ha sufrido un ligero parón, el aumento de la clase media ha hecho que el mercado masstige despegue. Firmas como Coach, que ha aumentado sus ventas un 40%, han encontrado en el consumidor 'asequible' su salvador y su mejor apuesta en China. Longchamp sigue su senda en el dragón asiático, que incluso ya cuenta con su primera embajadora china: Gao Yuanyuan. Alexander Wang, Maje o Sandro se suben al carro de la moda más asequible con sabor de alta gama. El mercado aspiracional se perfila como su mejor apuesta.
La moda es consciente de la existencia de 4 tipos de consumidores, que responden al conocido por los anglosajones como "las cuatro P del lujo" y que establece dos tipos de riqueza y de necesidad de alcanzar determinado estatus. Los Patricians son consumidores de alto nivel adquisitivo, que no tienen necesidad de presumir de estatus y consumen lujo de forma velada y silenciosa. Los Parvenus tienen dinero y consumen lujo para diferenciarse de los demás. Los Poseurs tienen pocos medios, pero aman el lujo y el estatus, y compran falisificaciones de firma para presumir de un estatus que, en realidad, no tienen. Los Proletarians ni tienen los medios, ni compran lujo. De esta tipología surgen dos mercados: el que necesita presumir del lujo y la ostentación, y el que no lo hace. El consumidor aspiracional quiere presumir de logos, por supuesto, por lo que la moda masstige tiene que centrarse en el mercado de las apariencias.
Fuente Glamouratis (MARITA ALONSO): ¿Es el negocio de la moda aspiracional un engañabobos?...
