La moda se instala en el sobresalto
Suena la música y todos corren alrededor de unas sillas. Cuando para, hay que sentarse rápidamente porque falta un asiento y el que se queda de pie pierde. El juego de las sillas es una metáfora recurrente, por simple y eficaz, para explicar la situación que atraviesa la industria de la moda. Carreras, cambios, secretos, despidos, bajas por extenuación mental y cualquier otra clase de sobresaltos han sido una de las pocas constantes del último y agitado año y medio. Imaginen qué reacción le esperaría al incauto que, a principios de 2010, hubiera vaticinado semejante escenario: que John Galliano sería juzgado por insultos racistas, que Alexander McQueen se suicidaría y su firma se convertiría en la pulcra referencia de una sonriente futura reina, que Christian Lacroix diseñaría para Desigual o que Puig compraría Gaultier.
El terremoto no ha ocurrido mientras dormíamos, sino cuando se suponía que las cosas funcionaban. En 2010, los resultados de las grandes empresas -de lujo como LVMH, Richemont o PPR o Hermès, pero también de Inditex- han sido positivos. Han crecido y han obtenido beneficios. En 2011, Prada y Salvatore Ferragamo han salido a Bolsa.
Pero las asépticas cifras macroeconómicas esconden una realidad enmarañada. El negocio se sostiene por los mercados emergentes y la lucha por conquistarlos es feroz. Mientras el mundo especulaba sobre quién sucedería a John Galliano en Dior y el efecto dominó que eso ocasionaría, la música del juego de las sillas sonaba en otras casas. Además de Dior, y desde el mes de marzo, Chloé, Kenzo, Balmain, Pringle, Cacharel, Gianfranco Ferré o Halston han despedido o reemplazado a sus directores creativos.
"Para las grandes marcas, 2010 fue un buen año, pero las secundarias están sufriendo mucho", analiza Godfrey Deeny, uno de los más respetados críticos de moda y editor de Fashion Wire Daily. "Kenzo, Pringle o Chloé no significan nada en los mercados emergentes, que son los que ahora cuentan. Así que habrá más cambios en ese nivel". "Hay un dicho americano que dice que si no puedes cambiar los números, cambies los rostros", apunta José Luis Nueno, profesor de profesor de marketing de IESE Business School. "Pero hay otros factores. Uno, este sector tiene ahora mayor imperativo de renovación por el acortamiento de los ciclos. Dos, cuando la gente se consagra se vuelve dogmática y piensa que el consumidor es estúpido. Tres, un diseñador con menos experiencia y prestigio es más barato. Y, por último, no es bueno que un creativo se apropie de los valores de una marca. Esta debe estar por encima de sus responsables".
En esta fiesta no solo está invitada la cuestión económica. La moda ha sufrido en este periodo cambios estructurales. Ha abrazado la tecnología y su audiencia se ha vuelto más global e impaciente. El sistema de dos temporadas está obsoleto, los desfiles empiezan a parecer anacrónicos y el mito del creador todopoderoso desaparece con los dinosaurios (Yves Saint Laurent, Valentino...). "Para estar a la altura de las exigencias de este nuevo consumidor, las marcas también han tenido que adaptarse y evolucionar, aunque en algunos casos, para conseguirlo, se haya tenido que sacrificar el talento en pos de un objetivo menos romántico, como lo es el comercial", apunta Yolanda Sacristán, directora de la edición española de Vogue.Para algunos este vendaval es positivo. Para otros, no. Una de las voces más críticas es la del veterano Azzedine Alaïa, que no pierde ocasión para alertar a quien quiera escucharle de los peligros del nuevo rumbo. La última, una entrevista en la web The Business of Fashion: "No podemos exprimir a los jóvenes como limones y luego tirarlos. Hacer ocho colecciones al año es un camino sin retorno hacia el vacío. Es inhumano. Podemos contratar a gente que diseñe todo el día, fabricarlo y vender, vender y vender. Pero eso no tiene nada que ver con la moda. El talento necesita tiempo para crear. Mira lo que le ha ocurrido a John Galliano o a ese pobre chico de Balmain [Christophe Decarnin], que está en un psiquiátrico. Tras cinco temporadas estaba roto. O el año pasado, McQueen: muerto. Y muchos más están exhaustos".
La confusión no es patrimonio de la moda. Que levante la mano el sector que no esté en reformas (¿Periodismo? ¿Construcción? ¿Música?). O el trabajador que no sienta que ha aumentado la presión. Seguramente si cambia los nombres, podría pintar un cuadro parecido al que describe Alaïa en más de una oficina. "La gente está más estresada en todas partes", dice Nueno. "Pero, si estás metido en la vorágine y, además, bebes... La inestabilidad viene con la mercancía en la moda. Es útil para romper moldes y tóxica para la vida personal. El caso de Galliano es paradigmático. Pero estos cambios suponen ideas nuevas y equipos no acomodados. Hay que volver a ganarse al consumidor".
"Es cierto que los cambios pueden generar cierta inestabilidad, o incluso confusión", analiza Sacristán. "Pero solo en una primera fase. Mover las cosas, las personas o las ideas suele tener efectos positivos a medio plazo, en la energía y en la creatividad. La industria sobrevivirá y saldrá fortalecida". Este año se han estrenado o se estrenarán Bill Gaytten en John Galliano, Sacha Wolkoff en Christian Lacroix, Clare Waight Keller en Chloé, Christophe Lemaire en Hermès, Manish Arora en Paco Rabanne, Kim Jones en Louis Vuitton (hombre), Olivier Rousteing en Balmain, Nicola Formichetti en Mugler, los responsables de las tiendas Opening Ceremony en Kenzo o Umit Benan en Trussardi. Pero en este agitado mercado no solo se hace ruido hablando de los fichajes confirmados. Las quinielas también ocupan buena parte de las conversaciones. Algunos han echado a Karl Lagerfeld de Chanel varias veces este año. Y lo mismo le sucede a Stefano Pilati en Yves Saint Laurent.
"La moda es como el fútbol", compara Deeny. "Los equipos que funcionan son los que tienen un entrenador estable. Los 10 desfiles más relevantes son aún de diseñadores que llevan mucho tiempo: Alber Elbaz en Lanvin, Miuccia Prada, Marc Jacobs en Louis Vuitton, Karl Lagerfeld en Chanel... El movimiento no es tan significativo, pero con Internet parece que todo se mueve sin parar. Hay demasiada gente que no está familiarizada con los mínimos del rigor periodístico".
Con tres bodas cargadas de intrigas estilísticas (las de Catalina Middleton, Kate Moss y Charlene Wittstock) y un funeral televisado (la caída en desgracia de John Galliano), la moda en la primera mitad del año ha alcanzado un nivel de dramatismo y atención mediática difícil de mantener. Para intentarlo, la programación de otoño confía en contar con un plato fuerte: la elección del nuevo director artístico de Dior. La compañía afirma que no tiene prisa, pero tras su fallida colección de alta costura, la lógica impone que la decisión no se demore. Aunque, claro, la lógica no es precisamente la tendencia de la temporada.
